Методика разработки медиаплана

Медистратегия

 

    К медиастратегии можно отнести следующие вопросы:

    • необходимый объем охватываемой аудитории
    • величина частоты контакта с рекламным сообщением
    • выбор медиа и их взаимодействие в ходе рекламной компании
    • период проведения рекламной компании
    • бюджет
    • формат рекламных сообщений

     Вопросы, относящиеся к медиастратегии также можно представить в виде схемы:

            

    Первая задача медиа стратегии – определить величину эффективной частоты, с которой должна быть охвачена целевая аудитория 

    Определение эффективного охвата

    В 1970 годы был проведен ряд исследований, нацеленных на понимание механизма воздействия рекламного сообщения на аудиторию, поиск коммуникационного порога, понятие которого предполагало, что для формирования знания марки и привлечения внимания потребителей требуется определенный уровень частоты контакта. Это кажется тем более очевидным, если учесть, что реклама выходит в конкурентном окружении, которое создает «шум», помехи восприятию. Упомянутые исследования и в первую очередь исследования К. МакДональда привели к появлению такого понятия, как «S – образная» кривая отклика на рекламу, которая показывала значительный рост отклика в результате определенного контакта (в приведенном графике после второго и в результате третьего контактов) с рекламным сообщением. Кроме того на кривой выделялось три области: область формирования знания, характерная для первых контактов; затем следовала область действия, вызванного рекламным сообщением; и последняя зона определялась как зона насыщения, в которой рекламное сообщение практически не увеличивало результат в виде знания марки или ее потребления.

 

    В результате таких исследований рекламный рынок начал формировать мнение, что два контакта с РС являются тем самым коммуникативным порогом и задача эффективного планирования рекламной компании заключается в формировании охвата аудитории таким образом, чтобы как можно больше ее представителей  увидело сообщение не менее трех раз, т.е. за этим порогом. Иначе говоря, задача заключалась в формировании максимального охвата на уровне минимальной эффективной частоты не менее трех или 3+. А наличие эмпирических и теоретических обоснований этого правила сделало его необычайно популярным в 1970-80-е годы.
    Таким образом значение минимальной эффективной частоты контакта как бы обозначает порог, после которого сообщение будет восприниматься с большей эффективностью. Но факторов, влияющих на восприятие сообщения, достаточно много и логично предположить, что они должны влиять на величину минимальной эффективной частоты. Поэтому в 1982 в докладе на конференции Advertising Researh Foundation была заявлена матрица, которая предполагала при определении минимальной эффективной частоты учитывать ряд факторов, объединенных ее создателем – Остроу – в три группы: маркетинговые факторы, факторы сообщения/креатива и факторы медиа.

    Матрица Остроу состоит из набора факторов (маркетинговые, факторы сообщения/креатива, факторы медиа), каждый из которых выражается двумя высказываниями, которые являются описаниями крайних точек шкалы. При определении минимального эффективного уровня частоты каждый из факторов последовательно оценивается по шкале от 2 до 6 баллов, полученные значения складываются и усредняются. Таким образом, максимально возможный уровень минимальной эффективной частоты при работе с матрицей Остроу предполагался равным 6+, а минимальный – 2+ за период оптимизации, равный одному месяцу.
    Другой такой системой является матрица определения минимальной эффективной частоты, предложенная Дж. Р. Росситером и Л. Перси.

    Первое отличие матрицы Росситера/Перси от матрицы Остроу заключается в периоде оптимизации. Если у Остроу уровень минимальной эффективной частоты определяется для одного месяца рекламной компании, то Росситер и Перси вводят понятие рекламного цикла, который для них обычно равен одному году для товаров длительного пользования и циклу покупки для регулярно покупаемых товаров. Также отличие матрицы Росситера/Перси в выделении меньшего количества – четырех значимых факторов.

    Методика Recency

    Основная идея данной методики – нужен только один контакт непосредственно перед покупкой. Т.е. наибольший охват - 1+.
    Оптимальный срок оптимизации – 1 неделя. Методика Recency наиболее подходит для продуктов с циклом потребления 1 неделя и менее.
    Данная методика не работает при выводе товаров на рынок.

    Вторая задача медиа стратегии – выбрать медиа, с помощью которых будет охватываться целевая аудитория и определить эффективный медиамикс.
    Выбор медиа определяют:
    • Характеристики самих медиа
    • Рекламные задачи
    • Целевая аудитория
    • Период кампании
    • Этап продвижения бренда
    • География кампании
    • Бюджет
    • Законодательство

    Часто в качестве рекламных задач выступает формирование знания или узнавания торговой марки среди целевой аудитории, так же рекламная задача может быть поставлена как формирование отношения к ТМ  среди выделенной целевой аудитории. Кроме того, выделяются такие цели, как намерение совершить покупку и содействие покупке. Очевидно, что не каждое медиа в должной мере способно решить эти  задачи. По мнению Росситера и Перси, знание марки в первую очередь «требует использования визуальных образов и цвета», а узнаваемость «требует вербальной рекламы с высокой частотой повторения». Таким образом, в большинстве случаев для формирования знания марки (т.е. знания марки без подсказки) подходят ТВ, журналы и наружная реклама, особенно крупные форматы. Для формирования узнавания ТМ (или знания с подсказкой) подходят радио и газеты. Использование прессы в целом позволяет достигать такую цель, как формирование намерения совершить покупку, а содействие покупке лучше всего решается через использование наружной рекламы, оформление мест продаж и различные формы продвижения ТМ, не связанные с прямой рекламой (спонсорство, промо деятельность и т.п.)
    Как мы видим одновременно существует несколько медиа, в той или иной степени соответствующих  рекламной задаче. В этом случае медиа, наиболее соответствующее рекламной задаче, может быть обозначено как основное со всеми вытекающими из этого решения последствиями, как-то распределение выходов и бюджета.

    Целевая аудитория
    Предпочтения и особенности медиа поведения ЦА, отношение и доверие к рекламе в тех или иных медиа (носителях), определяются на основании данных соответствующих исследований.

    С точки зрения продолжительности компании можно разделить на три вида: краткосрочные компании, флайтовые и непрерывные. Проведение краткосрочной РК актуально при продвижении концертов, торговых и промышленных выставок, поддержки торговых акций и распродаж. В этом случае основным критерием выбора медиа станет их возможность накапливать охват аудитории за короткий период времени, с тем чтобы, например в течение недели, предшествующей продвигаемому событию, о нем была осведомлена большая часть целевой аудитории. Вторым не менее важным  моментом при выборе медиа для краткосрочной РК является возможность размещения на короткий период и скорость размещения. В целом для краткосрочных РК наиболее подходит использование радио (в том числе радиосообщений в метро и крупных торговых центрах) и перетяжек.
    Если речь идет о непрерывном размещении, которое актуально при продвижении товаров повседневного спроса, то становиться важнее возможность медиа поддерживать постоянный уровень охвата в течение длительного периода времени. В данном случае речь может идти о различных комбинациях традиционных медиа. То же касается флайтового размещения, в рамках которого использование медиа может определяться продолжительностью самих флайтов. Если продолжительность меньше месяца, то есть смысл обратить внимание на рекомендации для краткосрочного размещения. Иначе актуальность приобретают другие критерии.

    География компании

    Список регионов, в которых предполагается выход РК, определяет использование локальных или сетевых медиа. С точки зрения эффективности затрат обычно действует правило, которое гласит, что если география компании составляет менее 10 городов, то по стоимости выгодно локальное размещение. Но если список городов больше, то выгоднее национальное размещение.
    Если РК предполагает национальное размещение, то это означает, что из рассмотрения медиа исключается наружная реклама. Так же при национальном размещении теряется эффективность журналов, у которых, за редким исключением, не отлажена национальная дистрибуция тиражей, и их основная часть расходиться по Москве и Санкт-Петербургу.
    Использование радио в рамках национальной компании в целом оправдано, но только если приоритетные регионы рекламного воздействия расположены в европейской части России. Дело в том, что национальные и сетевые эфиры радио выходят в регионах со сдвижкой по времени, соответствующей разнице между часовыми поясами рассматриваемого региона и Москвы. Т.е. при разнице между Москвой и Красноярском в 4 часа, реклама, выходящая по сети в Москве в 9.00, выйдет в Красноярске в 13.00. В такой ситуации сетевое размещение на радио может потребовать точечной региональной поддержки на локальных радиостанциях.
    Для продвижения марки на национальном уровне наиболее подходит телевидение, которое обладает хорошими возможностями национального покрытия и эфир которого не сдвигается по времени, и ряд крупнотиражных общероссийских газет (например, «Комсомольская правда» и «Аргументы и Факты»

    • Национальные/сетевые медиа
    • Локальные медиа

    Бюджет
    Бюджет является главным ограничителем при выборе медиа. Т.е. все рассматривавшиеся выше критерии выбора медиа неважны, если речь идет о недостаточном финансировании РК. Если по всем критериям компания предполагает размещение на национальном и сетевом ТВ, но бюджет компании составляет 100 тыс. USD, то логичнее рассмотреть размещение в других медиа, например в прессе и на радио. Размер бюджета изначально предполагает: будет ли идти речь о непрерывном размещении или флайтовых выходах, каким будет продолжительность и количество этих флайтов и какие меди мы сможем позволить.

    Распределение рекламного давления
    Третья задача медиа стратегии  - распределить медиа давление наиболее эффективным способом

    Распределение медиадавления может быть непрерывным или флайтовым. В первом случае оно достаточно равномерно распределяется в течение времени (например, в течении года), соответственно равномерно распределяются затраты. Такое распределение давления и затрат предполагается, в частности, при планировании в рамках концепции Recency.

    В случае с флайтовым размещением предполагается концентрация рекламного давления в определенные периоды времени в течение года. Эти периоды концентрации и называются флайтами.
    Среди флайтовых схем размещения наиболее часто встречаются схемы, которые Росситер и Перси назвали клин и обратный клин. Первая схема предполагает, что максимальное рекламное давление формируется в начале компании, а затем идет его снижение. Смысл клинообразной схемы – формирование максимального знания на начальном этапе и стимулирование пробных покупок в значительном объеме. На этапе снижения рекламного давления задача схемы «клин» заключается в поддержке знания, сформированного на начальном этапе и поддержке повторных продаж. Это наиболее используемая схема и она часто используется при выводе марки.

    Схема «обратный клин» предполагает действия с точностью наоборот – рекламное давление нарастает к концу флайта. При этом одной из задач начального периода в рамках данной схемы выступает формирование небольшой группы потребителей, пример которых заинтересует остальных потенциальных потребителей. К этому моменту предполагается наращивание рекламного давления с задачей донести до всех заинтересовавшихся информацию о названии марки и местах ее продажи.

    В рамках схем «клин» и «обратный клин» поддерживается достижение высокого уровня охвата, но снижение или увеличение рекламного давления достигается за счет снижения или увеличения продолжительности флайтов и/или снижении или увеличении рекламных затрат. Собственно название схем размещения клин и обратный клин возникло в связи с тем, что графически так выглядит распределение бюджета в рамках этих схем.
    Для товаров с регулярным циклом покупки, например растворимый кофе (цикл покупки около 2 недель) Росситер и Перси предлагают концентрировать рекламное воздействие в течение одного или нескольких циклов потребления, а затем на примерно такое же количество циклов потребления прекращать рекламное воздействие. Предлагаемая схема формирует ощущение непрерывного присутствия марки на рынке, позволяет сохранять знание марки на достаточно высоком уровне и таким образом поддерживать текущие продажи.

    Среди товаров длительного пользования с продолжительным циклом покупки Росситер и Перси выделяют две группы: товары с коротким временем принятия решения и товары с длительным временем принятия решения. Для последней группы товаров (например автомобили, недвижимость) в качестве способа оптимизации затрат ими предлагается такое распределение флайтов, которое предполагает не частое, но регулярное появление рекламы, с тем чтобы попасть в цикл принятия решения покупателей, готовящихся к покупке в момент выхода флайта.

    Нижеследующая схема предлагается Росситером и Перси в качестве схемы рекламного воздействия для товаров длительного пользования, но с коротким временем принятия решения о покупке (например, мелкая бытовая техника), данная схема предполагает постоянное присутствие рекламы товара на рынке, но для оптимизации затрат в рамках одного цикла рекламы используется лишь несколько носителей. Удачность такого подхода заключается в том, что за короткий период размещения, тем не менее, охватывается большая часть аудитории выбранных носителей, после чего РК переходит к использованию других носителей. В результате достигается дешевый охват аудитории - как в течение отдельного рекламного цикла, так и в целом за компанию. Учитывая политику объемных скидок медиа в России, такая схема приносит наибольшую отдачу при использовании прессы и наружной рекламы, так же она эффективна при использовании радио.

    Выше мы уже рассматривали примеры товаров и услуг, потребление которых характеризуется определенной сезонностью. Для таких товаров Росситер и Перси предлагают схему «сезонного опережения». Суть схемы в том, что выбор марки будущего приобретения может начинаться задолго до момента, когда ее покупка станет действительно актуальной. То есть потенциальный покупатель начинает задумываться о приобретении сезонного товара или услуги за какое-то время до момента, когда она ему потребуется. В этот период он начинает принимать решение о будущем приобретении. Например, смена шин на автомобиле с летних на зимние становиться актуальной после того, как начнутся устойчивые заморозки. Для России (учитывая кол-во климатических зон и непредсказуемость погоды синоптиками) обычно этот момент относят на конец октября-ноябрь. Реклама выходящая в этот период будет поддерживать текущие продажи. Но для того, чтобы марка подошла к началу продаж с более высокими значениями знания, заняла место в сознании потребителя до начала активности всех игроков категории, Росситер и Перси предлагают концентрацию рекламных усилий не только в период продаж, но и предварять этот период небольшими по объему рекламного давления флайтами.

    В начале 2004 года в журнале "Секрет фирмы" вышла статья под заголовком "Бренд на час", посвященная такому явлению современного маркетинга, как "краткосрочные бренды", или "STB – short term brand". Одно из отличий STB от классического долгосрочного бренда состоит в том, что все маркетинговые усилия компания концентрирует на его запуске м практически не тратит средств на его поддержку. Такие бренды возникают в категории с низким уровнем лояльности к отдельным маркам, в которых есть значительный объем пользователей, готовых переключаться с марки на марку. В качестве примеров продуктов такого рода в статье приводятся тарифы сотовой связи, например, "Джинс", "О,Лайт" и т.д. Росситер и Перси в свою очередь говорят о товарах подверженных "моде", например, одежда, игрушки, музыкальные альбомы, фильмы и т.д. Для продвижения краткосрочных и/или модных брендов наиболее подходит схема рекламного давления, названная Росситером и Перси "быстрая мода". Схема предполагает высокий уровень рекламного давления и затрат, сопровождающие затраты марки на начальном этапе. После достижения максимального уровня продаж, который планируется заранее или определяется на основании оценки текущей динамики продаж марки, рекламная поддержка прекращается.

    Ни одна из предложенных схем не является универсальной и самодостаточной. Практика показывает примеры разнообразных комбинаций, рассмотренных выше схем. Наиболее часто выбор схемы определяется рекламным бюджетом, на него влияют характеристики самого продукта или услуги и особенности поведения потенциальных покупателей. При выборе той или иной схемы (комбинации схем) важно учитывать предполагаемые схемы рекламного воздействия конкурентов